Sguardi

Siamo specialisti e Rossetti Brand Design è il nostro laboratorio, il nostro habitat. È qui che facciamo esperimenti non tanto per definire ricette standard quanto per generare risultati arricchiti (il più possibile) di senso specifico, utili per i brand e per i loro consumatori.

Attraverso il design, proviamo combinazioni nuove, osserviamo le reazioni, traiamo insegnamenti. Non tutti i brand sono uguali così come non lo sono i progetti che facciamo per loro. Di conseguenza, le osservazioni variano sia per tipologia sia perché il tempo passa e le percezioni cambiano. Qui sotto, alcune considerazioni dal nostro habitat.

I parametri per il design di un (buon) marchio sono 3. Il primo è la Struttura. L’insieme di elementi geometrici, di pieni e di vuoti, curve e rette, colori e tutto quello che definisce la composizione generale. Il secondo è la Bellezza. Mentre la Struttura è fatta di elementi costitutivi, la Bellezza è il risultato della costruzione. Se la Struttura è ben riuscita si percepiscono armonia, ritmo e piacevolezza, una sorta di “rotondità del gusto”, per usare parole da degustazione. Il terzo è l’Utilità, ovvero la capacità del segno di evocare significati coerenti (e anche non) grazie alla sua rappresentazione grafica.

Un buon progetto è sostenuto da una buona idea. Sembra un’ovvietà ma non sempre va così. Qualche volta succede che l’idea di partenza non è una grande idea. Così, in mancanza di sostanza, arriva in soccorso la forma. Molti progetti sono fatti così e conferma che l’estetica fa un gran lavoro.

Un designer del ‘900 ha soluzioni piuttosto diverse da un suo collega del duemila. Ovvio, vien da dire, c’è più di un secolo di distanza! Ma saranno ancor più diverse le soluzioni dell’anno prossimo rispetto a quelle di oggi: l’evoluzione tecnologica fa una differenza rilevante così come quella dell’essere umano anche se non è così apparente ed ecclatante.

Per avere una visione capace di fare futuro ci vogliono immaginazione, follia e coraggio. L’immaginazione serve per inventare un’altra idea di realtà, la follia è per credere a una cosa che all’inizio non c’è, il coraggio è per non fermarsi a mezza strada prima che quel futuro diventi una nuova possibilità. La visione è una destinazione, il brand è un mezzo per arrivarci, è un modo di viaggiare, uno stile.

Consapevoli o no – ognuno ha uno stile senza essere uno stilista o un brand. A che cosa serve? Per definire un’identità, essere riconoscibili e in qualche caso, diventare oggetto di desiderio.

Così come gli esseri viventi, anche i brand crescono, cambiano aspetto, taglia, modo di esprimersi. Nel tempo, consolidano i valori con i quali sono nati, perfezionano le promesse per migliorare la relazione con il pubblico che li percepisce e che li usa. Si aggiornano, come le app degli smartphone per “sistemare alcuni bug e migliorare la performance”. Ma c’è una fine a questa rincorsa? No, laddove c’è vita c’è aggiornamento.

Ad alcuni aspiranti futuri brand capita di non avere niente da dire: c’è il prodotto, che altro? Per chi ha l’ambizione di diventare un Brand è necessario fare un onesto esame di coscienza: prima di fare, prima di investire, prima di tutto è indispensabile avere una storia (affascinante) da raccontare, il resto segue.

Tutti i contenitori sono fatti per far vivere un’esperienza. Dal carapace del granchio al fustino del detersivo, dalla casa che si abita all’auto che si guida, dalla gabbia del canarino al sacchetto delle caramelle, e così via. Ogni contenitore contiene una risposta e, nel contempo, genera una promessa.

È un on-off che vale sia per scegliere un paio di calze sia per scegliere l’uomo o la donna della vita. Banale? Riduttivo? Lo notiamo ogni giorno nella nostra vita di brand designer. Un progetto funziona se piace ma se non piace non c’è niente da fare: il design è rappresentativo e c’entra con il piacere.

Per chi si realizza attraverso il lavoro s’impone la significativa necessità di rimanere presentabili, cioè di mantenere un bell’aspetto anche dopo una certa età. Questa esigenza va insieme al fatto che di invecchiare ci piace poco: si perde attrattività e finire in panchina vuol dire smettere di giocare.

Quello della notorietà è un tema che ci vede occupati da sempre: non appena si parla di abilità di qualcuno (ad esempio, un fuoriclasse) o qualità di un brand, scatta la notorietà. La fama alimenta il nostro bisogno di business e la nostra fame di immortalità.

Ci vuole immaginazione per inventare ma anche per distruggere. L’immaginazione serve per infilarsi in un guaio ma anche per uscirne. Anche i brand vivono di immaginazione come noi che i brand li immaginiamo. L’immaginazione è tutto.

È necessario per chi non è contento di come stanno le cose e vuole seguire un’altra strada. Per cambiare bisogna avere il coraggio di modificare le regole che abbiamo voluto. Intuizioni e rivoluzioni servono per raggiungere quella dose di libertà indispensabile per fare un salto. O meglio, per godere la libertà che il salto ci permette di raggiungere.

Chi di noi non vuole un mondo migliore? Migliorare è la forza che fa correre il treno dell’evoluzione. Per andare dove? Non si sa e forse, non ha importanza. Può essere che si torni al punto di partenza dopo una circonvoluzione o un’implosione senza precedenti. L’importante è il viaggio, anche il più rocambolesco, da fare nel modo più intenso per cogliere la bellezza dell’esperienza.

Se qualcuno non si fosse accorto, siamo in pieno Olocene. Il periodo geologico è cominciato più di undicimila anni fa e vede più o meno stabili la deriva dei continenti e il clima, noi siamo gli esseri dominanti del pianeta. Potrebbe sembrare un po’ presto per il naming del prossimo periodo ma meglio non costringerci a una scelta affrettata. Vista l’importanza dell’argomento, potremmo ipotizzare dei nomi e così battezzare il nostro futuro, sempre che un copywriter post olocenico non trovi una soluzione migliore.

Nella giungla dei brand la priorità non è tanto essere diversi da chi vive lo stesso habitat. La priorità è esserci. Partecipare alla gara della sopravvivenza garantisce una bella dose di adrenalina, affina l’ingegno e può fare la differenza. Lo sanno gli animali che nella giungla ci vivono ma soprattutto, lo sanno i brand.

Il momento più elettrizzante del processo creativo è quando c’è un esito. Quando cioè, da una nebulosa di intuizioni, idee e sensazioni, prende forma una possibilità, un segno tangibile, sorprendente, impossibile, anche sbagliato. Quel risultato racconta molto della nebulosa da cui proviene, del suo o dei suoi autori, di quale atmosfera respirano, quale tasso di meraviglia e quanto sorriso regna in quell’agglomerato magico.

Ridisegnare un marchio è come farlo uguale ma diverso. La distanza fra la partenza e l’arrivo non dovrebbe essere così forte. Il punto è che cosa succede in mezzo: in alcuni casi molto poco, in altri il finimondo. Dal punto di vista grafico, la nostra esperienza dice che è sempre meglio semplificare e rinunciare all’idea che un marchio faccia di più del suo compito, cioè essere soltanto il segno rappresentativo di un brand.

Ma quanti brand hanno la doppia O nel proprio nome? Nel panorama italiano non sono pochi. La doppia O è un marchio nel marchio. Un segno che accomuna molti brand della nuova era animati dall’ambizione di rileggere la realtà e con la voglia di semplificare la vita: sono brand che fanno promesse smart. E se sei smart sei cool.

Così come noi, anche i brand amano i ritocchi. Le motivazioni sono altre da quelle che ci spingono a gonfiarci con protesi o a farci aspirare ciccia ribelle ma la morale è sempre quella: rimanere attraenti contrastando la curva di un fisiologico declino o correggere un difetto di fabbrica.

Tutti i brand di successo sono simili fra loro. Ogni brand che non ha successo, non ha successo a modo suo.

Qualsiasi brand è basato sull’idea di offrire soluzioni, valori o merci. Aderire a un’idea, condividere un ideale o comprare un prodotto prevede una scelta, ovviamente libera. Non esiste un obbligo altrimenti si parlerebbe d’altro. I brand che stanno dalla parte delle persone, lo sanno. Così ascoltano i loro clienti, capiscono e rispondono con intelligenza.

La strategia per diventare oggetto di desiderio ci porta ad attuare azioni che fanno leva sulle qualità che abbiamo e che gli altri ci riconoscono. In sintesi, per diventare oggetti di desiderio mettiamo in campo quello che crediamo sia il nostro meglio e lo facciamo giocando le fortunate carte che arrivano con la cicogna oppure, in caso contrario, cercando di essere desiderabili come si può. I brand seguono le stesse logiche.

Progettare il segno per una città, ideare il nome di una nuova impresa, pensare all’immagine di un festival, reimmaginare uno spazio museale, disegnare una scatola di fagioli o ripensare a quella di una crema vuol dire sempre parlare d’identità di un brand. Ogni brand vuole rendersi riconoscibile nel grande spazio psico-fisico della percezione attraverso modi e mezzi diversi, digitale compreso. Essere riconoscibili è già metà del business.

Raggiungere almeno un po’ di notorietà è un’istanza di noi umani e l’enorme affermazione dei social media lo dimostra. Così possiamo stare in una specie di calduccio esistenziale chiamato condivisione, rendere gloriosi i momenti più banali, alimentare l’autostima, aumentare la reputazione e forse essere d’ispirazione. Bene, daccapo: perché abbiamo così bisogno di notorietà?

È un modo di dire che si sente dire spesso. “Occuparsi di un brand a 360 gradi” è una grande ambizione. Rimanda a un’idea di azione a tutto campo onestamente difficile da realizzare, è una missione impossibile. Riuscire a fare qualche grado dei 360 è già un’impresa, accontentiamoci.

Ma da dove arrivano le idee? Da un mondo parallelo a quello fisico. Quel mondo è un flusso, come una corrente marina, dove miliardi di idee si fanno trasportare leggere. Le idee caricate ogni istante nel flusso sono a disposizione di tutti, diventano un bene comune. I creativi sanno come acciuffarle, questa è la loro qualità: ecco perché è gente speciale.

Nella nostra vita di brand designers incontriamo clienti animati da desiderio di cambiamento. Questa necessità può dare esiti sostanziali, sconvolgenti, impercettibili, spesso sono un patema d’animo, talvolta un investimento di tempo notevole, in alcuni casi sono progetti addirittura impossibili.

Per noi, essere creativi vuol dire guardare in modo diverso e con questo sguardo smontare vecchie idee e rimontarle per un risultato nuovo. Crediamo che la creatività sia uno strumento, come se fosse un cacciavite o un potente trapano, e siamo consapevoli che il successo di un brand non dipende solo da questa forma d’arte che in fondo, anche idealizzandola, rimane una parte nelle logiche dei brand.

Dietro alle strategie dei brand ci sono esseri umani che inseguono sogni, fanno scommesse, bruciano passioni: dei brand ne sanciscono la gloria o l’oblio. Ma soprattutto, ne fanno una visione personalissima. In una parola, stile. Lo stile definisce un’unicità nel firmamento di chi propone beni o servizi e più che mai, nel caso in cui questi siano quasi identici a molti altri. Brand = Stile.